EtusivuHyvä tietääSuoran vuosi 2008 / Sähköä viestintään

Sähköä viestintään

Nykyisessä informaatiotulvassa vastaanottajien huomion tavoittaminen ja erottuminen on haaste. Viestin tulee olla kiinnostava sekä sisällöltään että ilmeeltään. Sähköinen uutiskirje tuo uusia mahdollisuuksia yritysviestintään. Uutiskirjeen avulla kohderyhmät tavoitetaan nopeammin ja kustannustehokkaammin. Viestinnän teho nähdään heti lähetystilastoista, jotka mahdollistavat viestinnän kehittämisen ja sidosryhmärekisterin ylläpidon.

Viestintä on prosessi

Siinä missä perinteisillä menetelmillä toteutettu kampanja on yleensä kertaluontoinen tapahtuma, on sähköinen viestintä pikemminkin prosessi, jossa lähettäjä saa välittömästi tietoa kampanjan onnistumisesta ja vastaanottajien käyttäytymisestä. Saadun tiedon perusteella asiakkaat voidaan segmentoida. Segmentoinnin avulla eri kohderyhmille voidaan lähettää juuri heitä kiinnostavaa personoitua sisältöä. Oikean sisällön kohdistaminen oikeaan kohderyhmään maksimoi viestinnän tehon, antaen huomattavaa etua perinteisiin viestintämenetelmiin verrattuna.

Sähköpostin surkea maine

Roskaposti on pilannut sähköpostin maineen viestintä- ja markkinointivälineenä. Organisaatiot, joille roskaposti on suuri ongelma, näkevät asiat usein mustavalkoisesti. Usein heille kaikki sähköpostilla saapuva B to B -viestintä on roskapostia, ainakin tietohallinto-osastolla.

No, onko siitä mihinkään?

Sähköpostilla lähetettävällä, visuaalisesti yrityksen ilmeen mukaisella uutiskirjeellä voidaan toteuttaa laadukasta, kustannustehokasta ja hyvin mitattavissa olevaa yritysviestintää. Viestintä voi olla ulkoista tai sisäistä. Molemmissa tapauksissa saavutetut hyödyt ovat huomattavat.

Monissa organisaatioissa sähköpostia käytetään esim. erilaisten viikkotiedotteiden lähettämiseen. Usein tiedote on pelkkää tekstiä, jossa ei ole käytetty mitään visuaalisia keinoja luettavuuden parantamiseen. Kaikki näytöltä tapahtuva lukeminen on aina ensisijaisesti viestin silmäilyä, jossa lukija yrittää nopeasti hahmottaa olennaiset asiat. Käyttämällä otsikoita, väliotsikoita ja luetteloja, viestin silmäiltävyyttä voidaan parantaa huomattavasti. Sähköpostiviestissä pätevät siis aivan samat säännöt kuin web-sivuun kirjoitettaessa.

Ei roskapostia, mutta postia, joka on roskaa.

Jos tiedote lähetään pelkkänä tekstinä, sen viestinnällinen teho on erittäin heikko. Monesti näkeekin viestejä, jotka eivät ole roskapostia, mutta viestinnällisestä näkökulmasta täyttä roskaa, koska yksikään vastaanottaja ei jaksa lukea liiallista tekstimassaa.

Kuvalla on voimaa ja yhdenmukaisuus auttaa…

Tyylikäs, yrityksen ilmeen mukainen uutiskirje nousee hyvin esiin päivittäisestä viestitulvasta. Säännöllisesti ilmestyvä, yhdenmukaisen ilmeen ja rakenteen omaava uutiskirje tulee vastaanottajalle tutuksi. Tuttu vakiomuotoinen viesti saavuttaa hyvin vastaanottajan huomion, koska hänen ei tarvitse opetella viestin rakennetta. Tällöin viestissä olevat asiat pääsevät paremmin esille eli viestinnällinen teho paranee.

Laatua ei määrää

Hyvin toteutetussa uutiskirjeessä on aina maksimissaan 3 - 5 aihetta. Jokainen aihe on esitelty lyhyesti ja mahdollinen laajempi artikkeli on avattavissa Lue lisää -linkistä. Linkki ohjaa lukijan organisaation Internet-palvelussa julkaistuun artikkeliin tai avaa esim. PDF -dokumentin.

Yksittäinen aihe on muotoa: otsikko, ingressi, kuva ja kuvateksti. Kuvia kannattaa käyttää ainoastaan, jos kuvalla on sisällöllistä merkitystä. Turhat kuvat vievät lukijan huomion pois asiasta, joten käytä niitä harkiten. Kuvatekstin avulla kuvalle saadaan syvempi merkitys, jolloin ingressiä ei tarvitse uhrata kuvan selittämiseen.

Tähtää, älä huido...

Suurimmat virheet tehdään yleensä viestinnän kohdentamisessa. Uutiskirjeen lähetys kaikille on monesti helpoin ja nopein vaihtoehto. Lähettämällä kaikki kaikille voimme varmistua, että postituslistamme koko pienenee vauhdilla – vai jaksaisitko sinä lukea naapurisi alppitorviharrastukseen liittyvää ammattilehteä?

Postituslistaan liittymisen yhteyteen kannattaisi aina laittaa joitakin helposti valittavissa olevia aihealuevaihtoehtoja, joilla liittyvä henkilö voisi heti ilmaista tarkemmin kiinnostuksen kohteet. Uutiskirjeen lähetysvaiheessa lähettäjä voi hyödyntää aihealueita vastaanottajien valinnassa, jolloin sisältö voidaan paremmin kohdentaa oikeaan kohderyhmään.

Lukeeko näitä kukaan?

Sähköpostitiedottaminen perinteisillä menetelmillä ei mahdollista viestinnän tehon helppoa seurantaa. Usein tekstimuotoisen viikkotiedotteen lähettäjä elää uskossa, että kaikkihan lukevat nämä viestit. Jos viestinnän tehoa ei pystytä seuraamaan, on sen kehittäminen myös vaikeaa.

Uutiskirjeviestinnässä vastaanottajien käyttäytymistä voidaan seurata ja tilastoida. Tilastotietojen avulla lähettäjä voi nähdä mm. kuinka moni tai ketkä avasivat lähetetyn viestin. Lisäksi voidaan nähdä linkkitilastot, eli kuinka moni ja mahdollisesti ketkä menivät mistäkin linkistä eteenpäin.

Viestin avaamiseen liittyvä tilasto on aina ns. suuntaa-antava, eikä siihen voi koskaan täysin luottaa. Viesti tilastoidaan avatuksi, jos vastaanottaja sallii kuvien latautumisen. Riippuen vastaanottajan sähköpostiohjelmasta ja sen asetuksista, kuvat voivat latautua automaattisesti. Linkkitilastot sen sijaan antavat huomattavasti luotettavamman tiedon, koska siinä vastaanottajalta vaaditaan aktiivista toimintaa ennen tilaston syntymistä.

Jotta uutiskirjeen tilastoja voitaisiin hyödyntää tehokkaasti, täytyy viestin rakenne olla sellainen, että se mahdollistaa linkkitilastojen syntymisen. Viestin rakenteen on siis hyvä noudattaa "Laatua ei määrää" -kohdassa esitettyä muotoa.

Vältä virheet

Laadukkaissa uutiskirjepalveluissa järjestelmän tuottaman viestin tulee olla testattu yleisesti käytössä olevilla sähköpostiohjelmilla. Yritysviestinnässä viestin tulisi ehdottomasti näkyä täydellisesti Microsoft Outlook 2003- ja 2007-versioilla, niiden yleisen käytön vuoksi.

Viestin vastaanottajat eivät tunne tekniikkaa. Sekavalta näyttävä uutiskirje tulkitaan helposti roskapostiksi. Tällaisten viestien lähettäminen kääntyy nopeasti lähettäjäorganisaatiota vastaan, antaen heidän toiminnastaan hyvin amatöörimäisen kuvan. Sekavalta näyttävä viesti saa myös vastaanottajat poistumaan postituslistalta, jolloin viestinnän kannalta arvokkain resurssimme pienenee nopeasti.

Tarinalla on voimaa

Uutiskirjeet ovat yleensä kooste Internetissä julkaistuista artikkeleista. Tällaisen kirjeen koostaminen on nopeaa ja helppoa. Vastaanottajat ovat tyytyväisiä, kun he saavat kiinnostavat aiheet helposti ja sopivina paketteina.

Faktoja on helppo tuottaa, kopioida ja lähettää. Internethän on täynnä tietoa, josta jokainen pystyy koostamaan mitä erilaisimpia uutiskirjekokonaisuuksia. Mutta – ihmiset rakastavat tarinoita. Tarinan voima on kiistaton, josta todisteena on alati kasvava blogosfääri.

Loistava esimerkki tarinan voimasta on 2005 joulukuussa syntynyt Perjantairesepti (www.perjantairesepti.fi). Alussa uutiskirjeellä oli muutamia tilaajia, mutta mielenkiintoisen sisällön ansiosta tilaajamäärä jatkaa vahvaa kasvua, lähestyen kovaa vauhtia 15 000 tilaajaa. Aluksi uutiskirje oli tilattavissa ainoastaan kirjettä tuottavan yrityksen Internet-sivustolta, mutta syyskuussa 2007 kirjeelle luotiin oma blogi. Blogista löytyy koko Perjantaireseptin historia aikaisemmin julkaistujen kirjeiden muodossa. Vuoden 2006 parhaat Perjantaireseptit julkaistiin myös reseptikirjana.

Okiolukemalla oneen...

Monesti näkee kiireessä kirjoitettuja viestejä, joissa heti ensimmäiseen lauseeseen tai pahimmassa tapauksessa otsikkoon on jäänyt kirjoitusvirhe. Nopeasti ajateltuna, yksi kirjoitusvirhe ei näin tekstiviestiaikakaudella tunnu pahalta.

Valitettavasti yksittäinen kirjoitusvirhe voi joidenkin vastaanottajien silmissä viedä kaiken huomion, varastaen suurimman osan uutiskirjeen viestinnällisestä tehosta. Toistuvat kirjoitusvirheet on helppo tapa saada itselleen ja edustamilleen tuotteille tai palveluille "apukoulu" -leima, jolla heikennetään uskottavuutta.

Kone juoksee, sinä et?

B to B -kontaktirekisteri vaatii säännöllistä päivittämistä. Ihmiset vaihtavat työpaikkaa ja matkapuhelinnumero kulkee usein heidän mukanaan. Toimiva sähköpostiosoite (etunimi.sukunimi@yritys.fi) on asiakkuudenhallinnan kannalta aika vahva viesti siitä työskenteleekö henkilö kohdeorganisaatiossa. Oikein toteutettuna uutiskirjepalvelu pystyy automaattisesti käsittelemään viallisena palautuvat viestit ja tunnistamaan mahdolliset päivitystarpeet.

Kahvinkeittimestä ei saa teetä...

Monen yrityksen Internet-palvelusta löytyy "Liity -postituslistalle" -toiminto. Monesti listalla oleville postitetaan järjestelmän tuottama yksittäinen HTML- sivu. Jos CMS-järjestelmä on laadukas, tuotetaan sivujen sisältö XHTML/ CSS-toteutuksena ja lopputuloksena saadaan käyttäjä- ja hakupalvelinystävällinen sivusto.

Sähköpostiohjelmat eivät valitettavasti noudata yhtä vahvasti annettuja standardeja kuin nykyselaimet. Jos uutiskirje tuotetaan ja lähetetään em. laadukkaalla CMS-järjestelmällä, mitä suurimmalla todennäköisyydellä viestin ilme hajoaa useissa sähköpostiohjelmissa ja palveluissa (esim. Outlook 2007 ja Gmail).

Visuaalisesti rikkinäisten uutiskirjeiden lähettäminen ei palvele yritysviestinnän etua – vai kuinka moni meistä haluaisi postilaatikkoon vesisateessa läpikastuneen tuotekuvaston?

Laatu, Laatu ja LAATU!

Uutiskirjeviestinnässä laatu syntyy monesta tekijästä. Palveluntarjoajan tulisi omilla ratkaisumalleilla taata lähetyksen ja kirjepohjien tekninen laatu. Uutiskirjeen sisällön tulisi olla helposti silmäiltävä, oikoluettu kokonaisuus, jossa olennaiset asiat nousevat esiin ja lisätieto löytyy yhdellä hiiren napautuksella. Jos viesti lähetetään vielä säännöllisin väliajoin oikeaan kohderyhmään, menestystä on lupa odottaa.

Uutiskirje antaa luovalle viestinnän ja markkinoinnin ammattilaiselle paljon mahdollisuuksia. Tilastot mahdollistavat toiminnan monipuolisen kehittämisen. Automaatio käsittelee vialliset osoitteet, mahdollistaen sidosryhmärekisterin ylläpidon.
Lähettämällä mielenkiintoista sisältöä sopivina paketteina säännöllisesti oikeaan kohderyhmään, yritys voi saavuttaa huomattavaa tunnettuuden kasvua, joka usein näkyy myös positiivisesti tilauskannassa ja kassavirrassa.

Sähköä viestintään -artikkeli on julkaistu SUORAN VUOSI 2008 -julkaisussa. Artikkelin kirjoittaja on Websonic Oy:n toimitusjohtaja Toni Jalonen.